Cas client : 34 mois de direction digitale externalisée chez Kalido, et ce que ça enseigne aux PME B2B

Une direction digitale externalisée, c'est quoi au juste ?

Quand une PME B2B veut structurer son marketing en ligne, elle hésite généralement entre deux options. La première : recruter un directeur digital salarié, un profil rare et coûteux pour un poste qui, dans beaucoup de PME, ne remplit pas un temps plein. La seconde : confier chaque sujet à une agence spécialisée, une pour le site, une pour la publicité, une pour les e-mails. Le problème de cette seconde option, c'est le silo : chaque prestataire optimise son canal dans son coin, et personne ne répond de la performance globale.

La direction digitale externalisée est une troisième voie : un directeur digital à temps partagé, intégré à l'équipe de l'entreprise. Chez Kalido, ce rôle s'est traduit très concrètement : une présence régulière dans les comités, le pilotage des prestataires, et l'exécution directe sur les sujets prioritaires. Pas un consultant qui rend un rapport et s'en va : quelqu'un qui fait partie de l'équipe et qui porte les résultats.

Le brief de mission résumait bien l'esprit : « Une mission qui combine vision stratégique et exécution opérationnelle, sur les leviers qui font vraiment bouger le pipeline. » Cette mission a duré 34 mois. C'est la plus longue de notre portfolio, et ce n'est pas un hasard : ce modèle n'a de sens que dans la durée.

Le point de départ chez Kalido

Kalido (anciennement Youkado) propose aux entreprises une solution complète de marketing relationnel, c'est-à-dire l'ensemble des dispositifs qui entretiennent et récompensent une relation : cartes cadeaux dématérialisées, programmes de fidélité, challenges commerciaux, parrainage, et la plateforme Kalido Connect. Une offre riche et technique, vendue à d'autres entreprises : c'est ce qu'on appelle le B2B, business to business.

Au début de la mission, le tableau était celui de beaucoup de PME B2B en croissance. Le site corporate, c'est-à-dire le site vitrine qui présente l'entreprise et ses offres, datait. La marketplace multi-enseignes, la boutique en ligne où les bénéficiaires choisissent parmi les offres de nombreuses enseignes, manquait de fluidité. Et l'acquisition de nouveaux clients reposait essentiellement sur le réseau commercial : des vendeurs efficaces, mais un marketing en ligne qui n'apportait pas sa part.

Le brief tenait en une phrase : structurer toute la chaîne digitale, de la première recherche Google jusqu'au lead qualifié. Un lead, c'est un contact commercial entrant, une personne qui s'est manifestée ; un lead qualifié, c'est un contact que l'équipe commerciale a validé comme une vraie opportunité de vente. Nous y reviendrons, car cette distinction est au cœur du cas.

Six chantiers coordonnés, pas six prestations empilées

Sur 34 mois, six grands chantiers ont été menés en parallèle, calés sur les priorités business trimestrielles. Ce calage est le point important : les chantiers n'avançaient pas chacun à leur rythme dans leur couloir, ils servaient tous les mêmes objectifs, redéfinis chaque trimestre avec la direction.

1. La refonte du site corporate. Reconstruction complète de la vitrine B2B : positionnement clair des offres (Gift, Connect, programmes), parcours de conversion repensé, et SEO intégré en amont du développement. Le SEO, c'est le travail qui permet d'apparaître dans les résultats Google sans payer de publicité ; le prendre en compte avant de développer coûte toujours moins cher que de corriger après. C'est la logique que nous appliquons sur tout projet de création de site.
2. La refonte de la marketplace multi-enseignes. Audit UX, c'est-à-dire un examen méthodique de la facilité d'utilisation, puis refonte pour fluidifier le choix des cartes cadeaux, raccourcir les tunnels (l'enchaînement d'étapes entre l'arrivée sur le site et la validation) et améliorer le taux de transformation B2B, la part des visiteurs qui vont au bout.
3. Le SEO et le contenu éditorial. Stratégie de mots-clés autour des thématiques motivation, fidélisation, CSE et cadeaux d'entreprise, avec une production régulière de contenu pour positionner Kalido comme référence de son secteur.
4. Le pilotage Google Ads et Meta Ads. Campagnes de publicité en ligne ciblant les décideurs CSE et RH, avec une optimisation continue du ROAS, le chiffre d'affaires généré pour chaque euro de publicité dépensé. Et un détail qui n'en est pas un : une coordination avec les équipes commerciales pour le suivi des leads. C'est exactement le type de pilotage que couvre notre offre Ads.
5. L'email automation. Construction des scénarios de nurturing, c'est-à-dire les e-mails automatiques qui font mûrir un contact pas encore prêt à acheter, segmentation par persona (des profils types de clients) et séquences de réactivation des contacts endormis. Nous détaillons ces mécaniques dans notre article sur le marketing automation pour PME, et c'est le cœur de notre offre emailing.
6. L'app mobile et le lien avec le produit. Accompagnement des évolutions de l'application bénéficiaire, en lien avec les équipes produit et tech : un pont permanent entre les enjeux marketing et la roadmap produit, le calendrier des évolutions prévues.

Pris séparément, aucun de ces chantiers n'est original. Ce qui fait la différence, c'est qu'une seule personne les tenait tous, avec la même grille de lecture : est-ce que ça fait bouger le pipeline ?

Un pipeline mesuré de bout en bout

Le pipeline d'acquisition, c'est la suite d'étapes qui transforme un inconnu en client : il visite votre site, il laisse ses coordonnées, l'équipe commerciale vérifie que sa demande est sérieuse, puis il signe. Chez Kalido, chaque étage de cet escalier était compté, chaque mois. Voici le pipeline d'acquisition mensuel tel qu'il figure dans l'étude de cas.

Deux choses méritent d'être soulignées dans ce tableau. D'abord, quatre canaux alimentaient ce même pipeline : le SEO, la publicité en ligne, l'e-mail et l'application mobile. Aucun ne travaillait pour sa propre gloire ; tous déversaient dans le même entonnoir, mesuré au même endroit. Ensuite, la marche entre 890 leads entrants et 127 leads qualifiés n'est pas un échec : c'est le filtre normal d'une activité B2B, et le fait de le mesurer permet justement de savoir quels canaux amènent des contacts sérieux, et lesquels génèrent du volume sans lendemain.

Pendant ces 34 mois, deux refontes ont été livrées, celle du site corporate et celle de la marketplace, sans jamais interrompre l'acquisition. C'est aussi ça, le rôle d'une direction digitale : mener les gros chantiers sans casser ce qui produit déjà des résultats.

Trois enseignements transposables à votre PME

Votre entreprise ne vend probablement pas de cartes cadeaux. Peu importe : les mécanismes de ce cas valent pour n'importe quelle PME qui vend à d'autres entreprises.

1. Mesurez chaque étage du tunnel, pas seulement le premier. Beaucoup de PME connaissent leur trafic et s'arrêtent là. Or 5 200 visiteurs ne veulent rien dire en soi : c'est la chaîne complète, visiteur, lead, lead qualifié, client, qui dit si le marketing rapporte. Chez Kalido, cette chaîne était visible chaque mois, ce qui rendait chaque décision discutable sur des faits.
2. Faites travailler les canaux ensemble. Un site refondu sans SEO, des publicités sans suivi commercial des leads, des e-mails déconnectés du reste : chaque canal isolé sous-performe. Dans cette mission, la publicité était coordonnée avec les commerciaux, l'e-mail faisait mûrir les leads générés par les autres canaux, et le SEO était intégré dès la conception du site.
3. Inscrivez le travail dans la durée. 34 mois, six chantiers, des priorités recalées chaque trimestre : une stratégie digitale se construit dans le temps, pas en sprints isolés. C'est moins spectaculaire qu'une campagne coup de poing, mais c'est ce qui produit un pipeline régulier plutôt qu'un pic sans suite.

Le modèle de la direction digitale externalisée n'est pas réservé aux plateformes SaaS : il s'applique dès qu'une PME a plusieurs sujets digitaux à faire avancer en même temps et personne, en interne, pour les tenir ensemble.