Paramètres UTM : créer un lien UTM et bien le lire dans GA4

Les paramètres UTM sont de courts morceaux de texte ajoutés à la fin d'une adresse web, comme ?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=post-tarifs, qui permettent à Google Analytics 4 d'attribuer chaque visite à une source, un canal et une campagne précis. Sans eux, un clic depuis votre newsletter, un post LinkedIn ou un PDF envoyé à un client arrive dans GA4 sous une étiquette vague (« direct », « referral ») et vous ne savez plus quelle action a réellement apporté du trafic et des demandes de devis.

Le principe est simple, l'exécution l'est moins. Dans les audits GA4 que nous menons chez Brique & Clic, le même symptôme revient : une part importante du trafic classée en « Unassigned » ou éclatée entre « Facebook », « facebook » et « fb ». Ce guide reprend les règles appliquées par GA4 en 2026, tirées de l'aide officielle Google Analytics.

Qu'est-ce qu'un paramètre UTM

Un paramètre UTM est une paire « nom=valeur » placée après le point d'interrogation d'une URL, que l'outil d'analyse lit à l'arrivée du visiteur pour savoir d'où il vient. UTM signifie Urchin Tracking Module, du nom de la société Urchin rachetée par Google en 2005, dont le logiciel est devenu Google Analytics. Les paramètres n'ont aucun effet sur la page affichée : le visiteur voit exactement le même contenu, avec ou sans eux.

Une URL taguée se décompose ainsi : l'adresse de la page, un point d'interrogation, puis les paramètres séparés par des esperluettes (le signe &).

Si l'URL contient déjà un point d'interrogation (une page produit filtrée, par exemple), les paramètres UTM s'ajoutent après une esperluette et non après un second point d'interrogation. Et s'il y a une ancre (un # qui fait défiler la page jusqu'à une section), les UTM se placent avant elle : tout ce qui suit le dièse n'est pas transmis au serveur ni lu comme paramètre de campagne.

Les paramètres UTM et leur rôle dans GA4

GA4 accepte neuf paramètres UTM, dont cinq paramètres historiques hérités d'Universal Analytics et quatre ajoutés avec GA4. L'aide Google Analytics est explicite sur un point : « vous devez toujours utiliser utm_source, utm_medium et utm_campaign » lorsque vous taguez une URL. Les autres sont facultatifs.

Les 5 paramètres classiques

utm_source répond à la question « qui ? » : LinkedIn, votre outil d'emailing, le site d'un partenaire, un salon. utm_medium répond à « par quel type de canal ? » et c'est le paramètre le plus important des cinq, parce que GA4 s'en sert pour ranger la visite dans un canal (voir la section suivante). utm_campaign regroupe tous les liens d'une même opération, quel que soit le canal : une campagne « portes-ouvertes-mars » peut être diffusée par email, sur Facebook et sur une affiche, et vous verrez son total d'un coup d'œil.

utm_content sert à différencier deux liens d'un même message. L'aide Google cite deux boutons d'appel à l'action dans un même email : avec utm_content=bouton-haut et utm_content=bouton-bas, vous savez lequel fonctionne le mieux. utm_term sert aux mots-clés payants des régies sans liaison native avec GA4.

Les paramètres ajoutés par GA4 : lesquels sont vraiment remontés

GA4 a introduit quatre paramètres supplémentaires. Selon l'aide Google Analytics consultée en octobre 2026, seuls deux sont visibles dans les rapports.

• utm_id (remonté) : l'identifiant de la campagne. Il devient utile si vous importez vos coûts publicitaires dans GA4 : l'aide sur l'import des données de coût indique que la jointure se fait obligatoirement sur la source, le medium et la date, et que l'identifiant de campagne utm_id est « facultatif mais vivement recommandé ».
• utm_source_platform (remonté) : la plateforme d'achat qui a envoyé le trafic, par exemple Search Ads 360 ou Display & Video 360. Une entreprise qui gère ses campagnes directement dans les régies n'en a pas besoin.
• utm_creative_format (non remonté) : le format de la création (vidéo, bannière, carrousel). L'aide précise qu'il « n'est actuellement pas présenté dans les propriétés Google Analytics ».
• utm_marketing_tactic (non remonté) : la tactique de ciblage (remarketing, prospection). Même mention : non disponible dans les rapports.

Conséquence pratique : ne comptez pas sur utm_creative_format ou utm_marketing_tactic pour analyser vos campagnes. Si vous voulez distinguer une vidéo d'un carrousel, passez l'information dans utm_content, qui, lui, apparaît bien dans les rapports et les explorations.

Comment GA4 classe vos liens UTM dans les canaux

GA4 range chaque visite dans un « groupe de canaux par défaut » (Organic Search, Email, Organic Social, Paid Social, Referral…) en appliquant des règles fixes à la source et au medium. Ces règles ne sont pas modifiables et, si aucune ne correspond à vos valeurs, la visite est classée en « Unassigned », c'est-à-dire non attribuée. C'est la cause numéro un des rapports d'acquisition illisibles.

Voici les règles officielles qui concernent la majorité des liens tagués par une entreprise, d'après la page de l'aide Google Analytics consacrée au groupe de canaux par défaut.

Trois enseignements à retenir. D'abord, organic_social ne figure pas dans la liste du canal Organic Social : il fonctionne seulement parce que la source (linkedin, facebook, instagram) est reconnue comme réseau social. Si vous l'utilisez avec une source inconnue, la visite tombe en « Unassigned ». Le medium social, lui, suffit à lui seul. Ensuite, paid_social fonctionne parce qu'il commence par « paid », mais uniquement si la source est un réseau social reconnu : « facebook » l'est, une abréviation maison ne l'est pas forcément. Enfin, un medium aussi naturel que « newsletter » n'est pas reconnu : une entreprise qui tague tous ses envois avec utm_medium=newsletter verra son emailing disparaître du canal Email.

Pour les supports hors ligne (flyer, affiche, carte de visite, emballage), aucun canal par défaut ne convient. La solution propre consiste à créer un groupe de canaux personnalisé dans GA4 (Administration, puis Groupes de canaux) avec un canal « Print » qui reprend par exemple tous les mediums égaux à print. Selon l'aide Google Analytics, une propriété standard peut créer deux groupes de canaux personnalisés en plus du groupe par défaut, et ils s'appliquent rétroactivement à vos données.

Comment créer un lien UTM

Pour créer un lien UTM, il suffit d'ajouter les paramètres à la main à la fin de l'URL, d'utiliser l'outil gratuit de Google ou de passer par un tableur qui génère les liens automatiquement. Les trois méthodes produisent exactement le même résultat ; ce qui change, c'est le risque d'erreur.

Avec le Campaign URL Builder de Google

Google propose un générateur gratuit, le Campaign URL Builder (« outil de création d'URL de campagne » dans l'aide en français), accessible sur ga-dev-tools.google. La marche à suivre :

1. Collez l'adresse complète de la page de destination, en vérifiant qu'elle s'ouvre bien (pas de redirection, pas de page 404).
2. Renseignez campaign source, campaign medium et campaign name, en minuscules et sans espace.
3. Ajoutez si besoin campaign term, campaign content et campaign ID.
4. Copiez l'URL générée en bas de page, puis testez-la dans un navigateur.

L'outil ne garde aucune trace des liens créés et ne vérifie pas votre convention : dès que plusieurs personnes créent des liens, passez au tableur.

Avec un tableur partagé

Un simple Google Sheets partagé devient votre référentiel. Une colonne par paramètre (URL, source, medium, campagne, contenu), des listes déroulantes pour la source et le medium afin d'imposer les valeurs autorisées, et une formule qui assemble le lien :

=A2&"?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2&"&utm_content="&E2

Ajoutez une colonne date, une colonne auteur et une colonne support (où le lien a été publié). Six mois plus tard, ce fichier vous dit qui a créé une ligne étrange dans GA4, et il garantit que toute l'équipe utilise les mêmes valeurs. Les plateformes d'emailing comme Brevo ou Mailchimp peuvent ajouter automatiquement des UTM à tous les liens d'une campagne : activez l'option, mais vérifiez quelles valeurs elles inscrivent par défaut et alignez-les sur votre tableau.

La convention de nommage UTM à adopter

Une convention de nommage UTM est un ensemble de règles écrites qui fixe comment chaque valeur doit être rédigée, pour que le même canal porte toujours le même nom. Sans elle, vos rapports se fragmentent : facebook, Facebook, fb et facebook.com donnent quatre lignes pour une seule source. Les règles que nous appliquons chez Brique & Clic et chez nos clients :

• Tout en minuscules, comme le recommande l'aide Google Analytics.
• Des tirets pour séparer les mots, jamais d'espaces : un espace devient %20 ou + dans l'URL et rend vos rapports difficiles à lire. L'exemple officiel de Google utilise d'ailleurs des tirets (summer-mailer, summer-sale).
• Pas d'accents ni de caractères spéciaux : « reduction-ete » plutôt que « réduction-été », qui sera encodé en une suite de caractères illisibles.
• Un medium choisi dans la liste des valeurs reconnues par GA4 (email, social, cpc, paid_social, display, referral, affiliate, sms), ou dans les valeurs de votre groupe de canaux personnalisé.
• Une campagne structurée : type d'action, sujet, période. Par exemple promo-rentree-2026 ou webinaire-ga4-nov-2026.
• Une liste fermée de sources : décidez une fois pour toutes que ce sera « linkedin » et non « linked-in » ou « lnkd ».

Exemples de liens UTM prêts à copier

Voici les cas les plus fréquents dans une entreprise, avec les valeurs qui garantissent un classement correct dans GA4.

Une newsletter

https://www.exemple.fr/offre-automne?utm_source=brevo&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter-octobre-2026&utm_content=bouton-principal

Le medium email place la visite dans le canal Email. Le mot « newsletter » est dans le nom de campagne, pas dans le medium. Pour bâtir la newsletter elle-même, notre guide pour créer une newsletter conforme au RGPD détaille chaque étape, et la même logique s'applique à votre email de bienvenue, dont les liens méritent leur propre valeur de campagne.

Un post LinkedIn

C'est la convention que nous utilisons pour les publications de Brique & Clic : utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=post-<sujet>. Pour un post consacré à ChatGPT Ads, cela donne :

https://brique-and-clic.fr/blog/chatgpt-ads-france?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=post-chatgpt-ads

Chaque post a sa campagne, ce qui permet de comparer les sujets entre eux dans GA4. Pour une publicité LinkedIn payante, le medium devient paid_social ou cpc. Le même principe vaut pour le lien en bio d'un compte TikTok ou Instagram.

Un QR code sur un flyer

Une boulangerie lilloise qui distribue un flyer pour sa nouvelle commande en ligne peut encoder dans le QR code :

https://www.exemple.fr/commande?utm_source=flyer-boutique&utm_medium=print&utm_campaign=lancement-click-collect

Sans groupe de canaux personnalisé, ce trafic apparaîtra en « Unassigned », mais la source et la campagne restent lisibles dans le rapport. Testez le QR code avec plusieurs téléphones avant l'impression. Un QR code sans UTM, lui, remonte en trafic « direct », indiscernable des visiteurs qui ont tapé votre adresse.

Une signature email

Le lien de la signature de vos commerciaux génère des visites régulières que personne ne mesure. Un cabinet d'expertise comptable peut utiliser :

https://www.exemple.fr/?utm_source=signature-email&utm_medium=email&utm_campaign=signature-equipe

Pour isoler chaque collaborateur, ajoutez utm_content=prenom-nom. Vous saurez combien de visites et de demandes de contact la correspondance quotidienne de chacun apporte.

Google Ads, Meta Ads et UTM : ce qu'il faut savoir

Sur Google Ads, l'auto-tagging remplace les UTM : il ajoute automatiquement un identifiant de clic (le paramètre gclid) à chaque URL, que GA4 traduit en source « google », medium « cpc » et nom de campagne, à condition que vos comptes Google Ads et GA4 soient associés. L'aide Google Analytics précise que si vous combinez auto-tagging et UTM manuels, GA4 retient les valeurs de l'auto-tagging pour la source, le medium et les autres dimensions de classement ; les valeurs manuelles ne servent qu'aux dimensions « contenu d'annonce manuel » et « terme manuel ». Ajouter des UTM sur vos annonces Google Ads n'apporte donc rien, et peut même nuire : si le gclid ne fonctionne pas comme prévu, l'aide indique que GA4 bascule entièrement sur les UTM. Gardez l'auto-tagging activé et laissez les URL de vos annonces propres.

Sur Meta Ads, la situation est inverse : Meta ajoute un identifiant fbclid que GA4 n'exploite pas pour classer le trafic. Les UTM sont donc indispensables. Dans le Gestionnaire de publicités, au niveau de la publicité, la section « Suivi » contient un champ « Paramètres d'URL » qui accepte des paramètres dynamiques, remplacés au moment du clic par les vraies valeurs : {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}, {{placement}} ou {{site_source_name}}. La chaîne que nous utilisons :

utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

Nous gardons volontairement une source fixe, « facebook », reconnue par GA4 comme réseau social, ce qui assure le classement en Paid Social. Le paramètre {{site_source_name}} renvoie des codes courts (fb, ig) : placez-le plutôt dans utm_content si vous voulez distinguer Facebook d'Instagram. Nommez vos campagnes Meta en minuscules avec des tirets, car le nom est recopié tel quel dans GA4. Notre article sur le Pixel Meta et sa connexion avec GA4 complète ce réglage, et notre guide de la publicité Instagram revient sur le nommage des campagnes.

Où ne jamais mettre de paramètres UTM

Il ne faut jamais placer de paramètres UTM sur les liens internes de votre site (menu, bannière de la page d'accueil, bouton qui mène vers une page produit). Un UTM sert à décrire l'origine externe d'une visite ; sur un lien interne, il écrase cette origine.

Dans Universal Analytics, un lien interne tagué ouvrait une nouvelle session et faisait exploser les statistiques. GA4 ne démarre plus de nouvelle session dans ce cas, mais le problème n'a pas disparu : l'aide Google Analytics sur la portée des dimensions de source de trafic montre, avec l'exemple d'un lien interne utm_source=internal_promotion, que les nouvelles valeurs de campagne sont rattachées aux événements qui suivent et peuvent recevoir le crédit des conversions dans l'attribution. Le visiteur venu de Google Ads qui clique sur votre bannière interne puis remplit un formulaire risque d'être compté comme une conversion « internal_promotion ». Pour mesurer vos bannières internes, utilisez un événement de clic configuré dans Google Tag Manager.

Autres situations à éviter :

• Les annonces Google Ads avec auto-tagging, pour les raisons vues plus haut.
• Les liens que vous voulez voir indexés : une URL avec UTM est une variante de votre page. Une balise canonique correcte évite que Google la traite comme un doublon, un point que nous détaillons dans les erreurs SEO techniques les plus fréquentes. Ne mettez pas d'URL taguée dans votre sitemap ni dans vos backlinks obtenus auprès de partenaires.
• Les URL qui passent par une redirection : certaines redirections perdent les paramètres en route. Testez toujours le lien final et vérifiez que les UTM sont encore présents dans la barre d'adresse à l'arrivée.
• Les données personnelles : jamais d'adresse email, de nom de client ou de numéro de téléphone dans un UTM. Ces valeurs seraient enregistrées dans GA4, ce qu'interdisent les règles d'utilisation de Google Analytics et ce que le RGPD ne permet pas sans base légale.

Lire les résultats de vos UTM dans GA4

Les données UTM apparaissent dans le rapport « Acquisition de trafic » de GA4, accessible depuis Rapports, puis Acquisition. L'aide Google Analytics indique qu'elles alimentent notamment les dimensions « Source/Support associés à la session », « Source de la session », « Support associé à la session » et « Campagne associée à la session ». Dans GA4 en français, utm_medium est traduit par « support ».

1. Ouvrez le rapport Acquisition de trafic et réglez la période.
2. Cliquez sur la flèche du sélecteur de dimension principale et choisissez « Campagne associée à la session ».
3. Ajoutez une dimension secondaire (le signe +) « Source/Support associés à la session » pour voir d'où vient chaque campagne.
4. Regardez les colonnes sessions, sessions avec engagement et événements clés (les conversions, dans le vocabulaire GA4).

Pour aller plus loin, l'onglet Explorer permet de croiser campagne, contenu (utm_content) et page de destination dans un tableau libre. C'est là que vous comparez vos deux boutons d'email ou vos posts LinkedIn entre eux. Si vous suivez ces chiffres chaque semaine, mieux vaut les épingler dans un tableau de bord GA4 ou les envoyer dans Looker Studio, où les dimensions de campagne sont disponibles via le connecteur GA4. Notre sélection des 7 indicateurs GA4 à suivre vous aide à choisir quoi regarder, et si vos chiffres de campagne diffèrent entre deux rapports, notre article sur l'attribution marketing dans GA4 explique ces écarts.

UTM, RGPD et consentement : pourquoi les chiffres ne collent pas

Un lien UTM ne mesure rien tout seul : c'est GA4 qui lit les paramètres, et GA4 dépend du consentement aux cookies. En France, Google Analytics ne fait pas partie des solutions de mesure d'audience que la CNIL considère comme exemptées de consentement. Le visiteur qui refuse les cookies, ou qui ignore votre bannière, n'est donc pas comptabilisé normalement dans vos rapports, même s'il a bien cliqué sur votre lien tagué.

Concrètement, si votre outil d'emailing annonce 400 clics sur un lien et que GA4 affiche 180 sessions pour la campagne correspondante, la différence vient d'abord du consentement, ensuite des clics multiples d'une même personne, et seulement en dernier lieu d'un problème de tag. Le Consent Mode de Google réduit l'écart : quand le visiteur refuse, la balise envoie des signaux sans cookie et GA4 peut modéliser une partie du comportement manquant. L'aide Google Analytics fixe toutefois des seuils d'éligibilité à cette modélisation : au moins 1 000 événements par jour avec analytics_storage refusé pendant au moins 7 jours, et au moins 1 000 utilisateurs quotidiens ayant accepté pendant au moins 7 des 28 jours précédents. La plupart des sites d'entreprises de taille modeste n'atteignent pas ces volumes.

Comparez donc les campagnes entre elles plutôt que de prendre les chiffres absolus au pied de la lettre : si la newsletter d'octobre génère deux fois plus de sessions que celle de septembre, la tendance est fiable. Un audit de votre propriété GA4, de votre bannière de consentement et de vos conventions UTM fait partie des missions de notre pôle data et analytics.